在北京崇文门的搜秀城，六层被“谷店”和动漫店占据，成为整栋楼最具吸引力的楼层；在上海静安大悦城，64家二次元店铺在“五一”期间实现千万元销售业绩；在三里屯一号场T+MALL，一场与IP联名的“主题痛楼”活动，14天带动全场销售额近3500万元……这些看似不可思议的数字背后，是一个正在深刻重塑线下商业的新物种——“谷子经济”。
什么是“谷子经济”？
“谷子”来源于英文“goods”的音译，在二次元圈层中指代动漫、游戏等IP的周边商品。“吃谷”则指年轻人购买这些IP周边的消费行为。
“谷子经济”的崛起并非偶然。艾媒咨询发布的报告显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年已达5.03亿人，预计2029年将达5.7亿人，预计2029年中国“谷子经济”市场规模将超过3000亿元。
这一庞大的用户基数为“谷子经济”的爆发提供了坚实基础。更重要的是，二次元用户具有极强的圈层黏性和消费意愿——他们愿意为喜爱的IP付费，且消费目的性强、复购率高。这种“专程前往、反复到访”的目的性消费模式，正成为线下商场撬动年轻客流的重要抓手。
老商场的“死角”变“良田”
“谷子经济”最令人惊叹的，是它让商场中那些传统意义上难以出租的“死角”变成了“香饽饽”。
在北京崇文门地区，搜秀城从上至下遍布年轻人喜爱的特色小店，六层的“谷店”和动漫店成为最具吸引力的楼层。而与之一街之隔的新世界百货商场，其地下一层也引入了具有鲜明“策展”特色的零售单元，由不同“谷子”商家轮流入驻，商品陈列随活动周期快速更新。
为何这些备受年轻人追捧的“谷店”没有选择商场的黄金铺位，反倒集中在传统商业视角里租金低廉的高层与地下区域？
上海易居房地产研究院副院长严跃进分析，这正是“谷子经济”基于其消费特性所衍生出的独特选址逻辑。这类店铺尚未形成很高的品牌溢价，整体偏向小型零售，商品单价不高，客群又主要面向年轻群体，因此控制租金成本是其首要考量。
“但成本并非唯一因素。”严跃进解释说，这种看似“偏僻”的布局之所以能成立，前提正是二次元消费极强的目的性——消费者会专程为某个IP而来，不怕“巷子深”。这让低租金铺位有机会摆脱传统的“死角”命运。
快闪店：流量密码与商业转化器
在“谷子经济”与商场的结合中，快闪店是最能产生化学反应的形式。
三里屯一号场T+MALL总经理王银分享了他们与某IP合作打造“主题痛楼”的经验：活动期间，商场外墙、中庭装置、全场屏幕甚至背景音乐全部统一为IP主题视觉，形成全感官覆盖。在此基础上，团队设计了“应援解锁”任务机制，粉丝需在指定地点打卡才能换取限量周边或抽奖资格。
这一设计将单纯的“逛展”升级为沉浸式互动游戏，有效拉动了全场消费。在14天活动期内，该项目总客流突破60万人次，带动全场销售额近3500万元，线上话题热度持续发酵。
今年“五一”期间，上海静安大悦城的“谷子经济”同样吸金显著。数据显示，5月1日至5月5日，场内快闪销售突破1120万元，同比提升超70%，64家二次元店铺实现1350万元销售业绩。
从“卖货”到“圈层”：商业逻辑的深层变革
“谷子经济”的崛起，绝非单一消费潮流的昙花一现，而是对商业全链条的深度重塑。
中国消费经济学会副理事长洪涛分析称，在“谷子经济”的启发下，商场正在跳出卖货思维，更加注重消费者的体验和需求，提供更加个性化的服务。如在“谷店”附近设置动漫主题的休息区，摆放相关的活动周边和装饰品，为消费者营造出一个沉浸式的购物环境。
商场通过引入“谷子经济”相关业态，打造特色主题区域，举办各类活动，不仅丰富了自身的商业生态，提升了消费者的购物体验，更在无形之中增强了商场的吸引力和竞争力，实现了从传统购物场所向多元化消费体验中心的蜕变。
用情绪价值替代功能需求，用圈层认同替代地段依赖，用主题策展、快闪店替代固定专柜——这不仅是“谷子经济”的运营逻辑，更是未来线下商业的发展方向。
